隨著短視頻與直播成為用戶主流學(xué)習(xí)渠道，興趣用戶的互動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成，職業(yè)教育不再是“跟著學(xué)”的單向度學(xué)習(xí)，而是融合了用戶搜索、留言、評(píng)論等多元互動(dòng)方式。

近日，巨量引擎聯(lián)合創(chuàng)業(yè)邦發(fā)布的《2022中國職業(yè)教育行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，超8成職教用戶在抖音學(xué)習(xí)，2021下半年抖音職教領(lǐng)域的興趣用戶規(guī)模整體增幅達(dá)41.3%、創(chuàng)作者整體增幅達(dá)83.1%，通過短視頻和直播學(xué)習(xí)的熱潮持續(xù)推高。與此同時(shí)，用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，課程價(jià)格、內(nèi)容質(zhì)量、講師陣容等成為知識(shí)付費(fèi)關(guān)鍵決策因素，對(duì)此巨量引擎打造“學(xué)海計(jì)劃”，用課程sku洞察及共建，支持職教機(jī)構(gòu)洞察-測試-放量全鏈路，以數(shù)字化助力職教產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

短視頻+直播持續(xù)滲入學(xué)習(xí)場景，抖音職教內(nèi)容創(chuàng)作者增幅超8成

作為如今最主要的傳播載體，短視頻與直播成為職教興趣用戶主流的“求知渠道”，抖音成為了超8成用戶選擇的學(xué)習(xí)平臺(tái)，并激發(fā)海量創(chuàng)作者持續(xù)入局抖音職教內(nèi)容創(chuàng)作。相比于音頻、圖文等傳統(tǒng)的知識(shí)傳播形式，短視頻與直播形態(tài)更加輕盈，時(shí)間也更加靈活，滿足用戶即時(shí)、互動(dòng)性的學(xué)習(xí)需求。

據(jù)報(bào)告顯示，在工作日晚上的休息時(shí)間、周六日碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)是職場人常態(tài)，但每周總學(xué)習(xí)時(shí)長超過10小時(shí)的用戶已經(jīng)達(dá)到14%以上。對(duì)于時(shí)間被工作切割成碎片的職場人來說，短視頻無疑是一種隨看隨學(xué)、積沙成塔的好方式，并且已經(jīng)成為用戶獲取職業(yè)教育信息首要渠道，占比近6成，遙遙領(lǐng)先于文字素材類平臺(tái)。

與此同時(shí)，進(jìn)入高光時(shí)代的直播也展現(xiàn)出職教知識(shí)傳播的優(yōu)勢。大量用戶涌入直播間進(jìn)行觀看互動(dòng)，職業(yè)教育直播板塊不間斷起勢、躍升，吸引了更多愛學(xué)習(xí)的高知人群聚集，也帶動(dòng)了更多垂直內(nèi)容主播頻頻出圈。過去一年間，抖音端職教類直播間觀看人次增幅達(dá)到63.8%，觀看時(shí)長、看播互動(dòng)等均呈現(xiàn)明顯增長。

內(nèi)容是根本，不論是短視頻還是直播，職業(yè)教育知識(shí)內(nèi)容天然決定了其門檻較高、信息輸出密集，考驗(yàn)創(chuàng)作者長期職業(yè)生涯中積累的隱性資產(chǎn)，這也就意味著創(chuàng)作者直接決定了平臺(tái)聚集興趣用戶的數(shù)量。近年來，抖音對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者的培養(yǎng)、挖掘與引流初見成效，職業(yè)知識(shí)達(dá)人與粉絲數(shù)量積累迅速。2021年，抖音職業(yè)教育內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增幅便達(dá)83.1%，粉絲量級(jí)形成規(guī)模性聚攏；職教類機(jī)構(gòu)的抖音企業(yè)號(hào)規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大，增幅達(dá)276.7%，相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布、觀看、分享量均實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

從單向度知識(shí)輸出進(jìn)階，打造互動(dòng)型知識(shí)學(xué)習(xí)陣地

互聯(lián)網(wǎng)改變了公眾的職業(yè)學(xué)習(xí)方式，同時(shí)也借助于新的互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)，形成了更有互動(dòng)感的學(xué)習(xí)陣地。

互聯(lián)網(wǎng)具有天然的社交基因，與職業(yè)教育碰撞出更有活力的互動(dòng)場域。在抖音，互動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍逐漸養(yǎng)成，2021下半年，抖音職業(yè)教育興趣用戶點(diǎn)贊量同比大幅躍升，在職業(yè)教育各大板塊中，視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)贊評(píng)等互動(dòng)性指標(biāo)均有所提升。越來越多用戶在短視頻下留言，交流職業(yè)知識(shí)與技能，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的方式表達(dá)自己的態(tài)度。

與此同時(shí)，越來越多人涌入直播間，在實(shí)時(shí)直播場景中與主播進(jìn)行“你問我答”的交流互動(dòng)。由于直播具有強(qiáng)社交特點(diǎn)，實(shí)時(shí)互動(dòng)不僅增加了知識(shí)主播講解的趣味性，也讓信息的輸出與獲得的對(duì)接更加準(zhǔn)確。

用戶學(xué)習(xí)的主動(dòng)性提升，隨著“邊刷邊搜”成為習(xí)慣，用戶搜索行為與瀏覽行為產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近9成職教興趣用戶在抖音通過主動(dòng)搜索獲取信息，其中拓展培訓(xùn)、消費(fèi)建筑、舞蹈、音樂樂器等搜索熱詞頻出，占據(jù)了多數(shù)興趣用戶的搜索視野。

這意味著大量用戶在抖音不只是單向度、填鴨式的“跟著學(xué)”，而是融入互聯(lián)網(wǎng)活躍氛圍，跟隨抖音“互動(dòng)型學(xué)習(xí)陣地”形成自己的學(xué)習(xí)節(jié)奏。

活躍的互動(dòng)陣地，也形成了不同年齡階段、職業(yè)訴求的多元圈層用戶，聚集起差異化職業(yè)教育賽道廣泛的興趣用戶群體。過去一年，抖音職業(yè)教育興趣用戶規(guī)模增幅表現(xiàn)可觀，心理類、 成人英語培訓(xùn)、研究生等熱門品類上均實(shí)現(xiàn)超150%的增長。用戶的高度自驅(qū)力進(jìn)一步形成細(xì)分圈層，“技能高手”、“學(xué)術(shù)流派”、“拿證考神”在抖音學(xué)習(xí)“充電”，“嘗鮮青年”用好奇心點(diǎn)燃興趣熱情，而“銀發(fā)一族”聚集的老年群體，則進(jìn)一步踐行了終身教育理念。

覆蓋知識(shí)付費(fèi)全鏈路，巨量引擎“學(xué)海計(jì)劃”助力職教機(jī)構(gòu)課程SKU孵化

隨著短視頻與直播觸達(dá)更廣泛興趣圈層，職業(yè)教育站上風(fēng)口。當(dāng)東風(fēng)正盛，超8000億元的新職業(yè)教育市場如何釋放出更大的商業(yè)價(jià)值？

在知識(shí)付費(fèi)鏈路中，課程轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵一環(huán)。由于職業(yè)教育體量較大、知識(shí)體系也較為完備，知識(shí)變現(xiàn)主要依賴于課程本身，如價(jià)格、內(nèi)容質(zhì)量、講師陣容等因素。而已經(jīng)養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)習(xí)慣的用戶，對(duì)于試聽包容納度也相對(duì)較高。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近6成用戶會(huì)選擇“嘗鮮體驗(yàn)”的試聽包，且超3成用戶認(rèn)為課程性價(jià)比在決策中影響最大。

在初次購買正價(jià)課包時(shí)，用戶對(duì)價(jià)格較為敏感，但一旦進(jìn)入復(fù)購環(huán)節(jié)，用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度將大大下降，講師核心能力、課程內(nèi)容質(zhì)量轉(zhuǎn)而成為影響決策的首要因素。這也就意味著，對(duì)于職教機(jī)構(gòu)來說，對(duì)SKU的洞察與建設(shè)，成為壘積商業(yè)化高樓的基石。

然而，課程SKU策略的制定，并非一蹴而就。由于涉及因素復(fù)雜，其往往需要經(jīng)歷細(xì)致入微的基礎(chǔ)分析，以及反復(fù)不斷的試驗(yàn)、優(yōu)化，才能形成適配機(jī)構(gòu)自身發(fā)展變現(xiàn)策略?；诖?，巨量引擎推出了“學(xué)海計(jì)劃”，從SKU的洞察、測試、放量環(huán)節(jié)入手，通過數(shù)字化、協(xié)同化賦能，推動(dòng)新職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同作業(yè)。

• 洞察環(huán)節(jié)：洞察高潛力品類，通過“機(jī)會(huì)品”切入市場，變小眾為大眾，基于市場判斷、人群分析、SKU基礎(chǔ)分析，尋找高成長性、高潛力課程，為SKU孵化提供決策依據(jù)。

• 測試環(huán)節(jié)：通過“趨勢品”有效驗(yàn)證部分商業(yè)模式，使其”爆品〞靠近。同時(shí)，已驗(yàn)證商業(yè)模式的“趨勢品”又能成為領(lǐng)頭羊，不斷帶貨新生代“超勢品” ，形成源源不斷的爆品預(yù)備軍。

• 放量環(huán)節(jié)：通過系統(tǒng)指導(dǎo)、拓課方案成熟化策略，為職教機(jī)構(gòu)提供“賣水〞，賦能機(jī)構(gòu)自行孵化SKU課程“超級(jí)爆品”（各圈層中選擇占比超過50%）與“爆品”（各圈層中選擇占比超過30%），最終實(shí)現(xiàn)ROI最優(yōu)化。

以職業(yè)教育課程SKU為中心，“學(xué)海計(jì)劃”通過數(shù)字化能力參與到洞察、共建與孵化的全過程，為課程的協(xié)同化與橫縱延展，乃至整體職教行業(yè)的上下游發(fā)展提供了新的想象空間。

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